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Infiel Lealtad

En las guerras de religión, durante la reforma protestante, los católicos y luteranos vestían casacas de colores diferentes con forro cambiado, es decir, el de la casaca protestante era del color de la chaqueta católica, y viceversa. Como en todas las épocas, las deserciones y traiciones eran frecuentes y, a quien se pasaba al bando contrario, le bastaba tan sólo volver la casaca del revés para abrazar la nueva causa.

Ya decía Don José Ortega y Gasset siglos más tarde que es mejor centrarse en la fidelidad entendida como “confianza erigida en normal” que fiarse de lealtades asépticas que no aportan el suficiente valor en época de desolación. Por eso la fidelidad, la “fe mutua”, ese compromiso a la palabra dada va más allá de la lealtad que suele conllevar solo un compromiso. La UE es fiel cuando en su Artículo 8 dice que toda persona tiene derecho a la protección de los datos de carácter personal que le conciernan y que estos datos se tratarán de modo leal (es tratar los datos de los demás como te gustaría que trataran los tuyos).

Esta etimología la podemos extrapolar al mundo digital aplicado a la lealtad de marca, ese estadio ideal que cristaliza el diseño de un “funnel de ventas” en el que el objetivo empresarial suele ser generar fidelidad. Las marcas más innovadoras del mundo saben que esos clientes fieles son los héroes anónimos de su negocio ya que además de tener un ratio mayor por transacción recomiendan los productos y actúan como embajadores de marca. Si innovamos en marketing y ventas esto se traduce en equilibrar la balanza de la creatividad y la captura de valor.

Obviamente, la fidelidad hacia los clientes empieza por la lealtad de los principios, compromisos y valores de la empresa, eso que definen los anglosajones como “Compliance“. Pueden materializarse en recompensas como las de North Face que, más allá de intentar que los clientes compren más, ofrece experiencias seleccionadas que ayudan a fortalecer la relación entre cliente y marca. Otros, como Mariott International, ha unificado sus programas y permite a sus usuarios interaccionar con las Redes Sociales compensando su labor online como habitaciones de hotel, tarjetas regalos o eventos exclusivos.

Los más tradicionales, como los clientes de Starbucks, son tan fieles y leales que pasan por esa puerta abierta a la mina dorada de los datos y ceden sus preferencias, hábitos y gustos a cambio de unos puntos estrella.  Sin embargo, lo que está más en boga en las multinacionales son los incentivos no monetarios. Aquellos que involucran a causas benéficas y permiten transformar los puntos en un par de zapatos a una comunidad necesitada (Toms), en protección para los bosques tropicales amenazados (Bodyshop), en ayuda a padres de Niños con Cáncer (Renfe) o apoyo a los médicos sin fronteras (campaña Mango likes you).

La realidad es que diseñar este tipo de programas de fidelización es una medida inteligente para cualquier negocio ya que el 81% de los consumidores prefiere una marca con este tipo de sistemas. Obviamente, todas las empresas no tienen una manzana mordida con seguidores fanáticos, leales y fieles como Apple. En ese caso el Programa de fidelización más innovador es no tener ningún programa de fidelización

La mayoría de las empresas no pueden crear una base de clientes leales y dedicar recursos a su seguimiento, ni siquiera ofrecer recompensas e incentivos. Sólo los minoristas que venden un producto único pueden hacerlo, creando una experiencia de clientes disruptiva y ofreciendo beneficios en cada compra obviando el medio de lealtad tradicional. 

Quizá la solución pase, una vez más, por aplicar soluciones tecnológicas como Blockchain en las pymes con Programas de fidelidad albergados en este nuevo sistema descentralizado. Por ejemplo, los clientes de una cafetería de un barrio de Londres, usando la tecnología de la empresa KornChain, ya pueden ganar puntos para conseguir descuentos en British Airways.

En el mundo empresarial, es siempre más fácil actuar de acuerdo con la opinión de la Dirección (ser fiel) que en defensa de los objetivos, visión y misión de la empresa, siendo leal. En la Política sucede lo mismo, es más fácil dejar un partido para evitar perder el sustento que mantenerse años para defender los valores en los que uno cree. La lealtad requiere requiere honor, fidelidad y gratitud y ser guardianes del fielato como lo hacían los antiguos aduaneros provinciales.

Esos VALORES nunca pueden ser una “comodity” que sirve para todo. Se puede ser fiel a las seguridades confortables del mundo: al trabajo, a un equipo, a una institución, a los amigos, a la pareja, a la familia o, incluso, a un jefe o a un cliente.

Pero el verdadero liderazgo es aquel que TRANSFORMA desde la lealtad, aquel que en el que prevalece el coraje a la comodidad, aquel que superpone la sinceridad al seguidismo y, sobre todo, aquel que nos permite ser leales con nosotros mismos

“La lealtad total es posible sólo cuando la fidelidad se halla desprovista de todo contenido concreto del que surgen naturalmente los cambios de opinión”. Hannah Arendt, filósofa y política que no cambió de chaqueta.

Alberto Saavedra at imita.es Chief Missionary Officer

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